“联名经济”真能一触即爆?

发布时间:2023-12-04 03:49:38 来源: sp20231204

  文/图 羊城晚报记者 吴珊

  品牌跨界只有想不到,没有不可能。喜茶牵手FENDI(芬迪)、瑞幸拥抱茅台,圈粉无数的餐饮界,总能带来无限遐想。如今,麦当劳又与Crocs(卡骆驰)走到了一起。“跨界联名”火爆出圈,引发了“联名经济”效应。11月10日,记者通过电商平台查询发现,上架不到三天的麦当劳和Crocs联名限量版鞋履,多款已售罄。值得关注的是,消费提质升级,既要有“面子”更要有“里子”,“引来客”更要“留住客”。

  都有相同标签

  近日,麦当劳和Crocs宣布开启合作,在内地推出首个联名系列,带来包含主题鞋款、长袜等在内的一系列创意单品。从11月8日起,相关产品在Crocs指定渠道上架。

  为了推广两者的合作,11月10日,在深圳欢乐海岸麦当劳得来速餐厅,上演了一场 “洞来速”快闪活动。双方基于Crocs经典暖绒毛毛拖和经典克洛格的鞋型轮廓,选取麦当劳经典品牌人物——奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷作为创意灵感,推出四款拥有双方品牌标识的鞋履。

  麦当劳遇见Crocs,“麦当劳和Crocs都是在全球范围内深受粉丝热爱的品牌。”麦当劳中国首席执行官张家茵表示,“希望粉丝们不仅可以在麦当劳享用美味,也可以穿上联名产品,大胆表达热爱。”据了解,双方客群存在一致性,都具有“年轻人”“家庭亲子”等标签。

  麦当劳是全球知名餐饮品牌,中国目前是麦当劳全球餐厅数量第二大及发展最快的市场。截至2023年9月,全国已有超5500家麦当劳餐厅,员工超过18万。Crocs是全球创新休闲男、女、童鞋的头部品牌。财报显示,2022年Crocs营收约36亿美元(约合262.5亿元人民币),同比增长约54%。

  “有趣”且“稀缺”

  品牌跨界搞联名并不新鲜。以麦当劳为例,早在2014年就有设计师把麦当劳元素搬上米兰时装周。2015年,麦当劳又与巴黎时尚名店联手打造T恤、手提袋、手机壳、记事本等单品。随后,几乎每年麦当劳都与不同领域、不同品类的知名品牌进行跨界合作,甚至一度被称为“被卖汉堡耽误的设计公司”。

  值得关注的是,今年以来,餐饮企业跨界联名活动火爆出圈,不断引发“联名经济”效应。比如,茅台与德芙联名推出酒心巧克力、奈雪的茶与“范特西音乐宇宙”推出联名款奶茶、霸王茶姬联名热门小说推出联名茶饮……其中,最知名的当属喜茶牵手奢侈品大牌FENDI、瑞幸咖啡拥抱贵州茅台。前者,只需要花19元就能买到一杯“FENDI喜悦黄”。据媒体报道,上线仅3天,该联名款就卖出了150多万杯,甚至多家喜茶门店还出现了因爆单而暂停接单的情况。后者,则联名推出了酱香拿铁,折后也可以19元买到。据瑞幸咖啡官方微博消息,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

  而麦当劳和Crocs推出的联名产品也是今年麦当劳中国的一项重要跨界联名策划。11月10日,记者查询Crocs天猫旗舰店发现,单价639元起的麦当劳与Crocs联名限量版洞洞鞋,不到三天时间,多款已售罄。在深圳 “洞来速” 快闪活动现场,发售了部分联名鞋款。一名正在排队选购的年轻人表示,她是以上两个品牌的粉丝,觉得联名款 “有趣”且“稀缺”。还有人说,觉得联名款穿起来“很潮”。

  解锁流量密码

  高大上的奢侈品大牌、白酒中的“王者”偏偏看上了没那么高端的餐饮品牌,真的是门不当户不对?

  据了解,手握大量用户的餐饮企业或让大牌们看到了解锁流量的密码。数据显示,早在2021年,麦当劳小程序已累计1.6亿名会员,麦当劳中国会员数量已超过2亿人次,社群数量近4.5万个。瑞幸咖啡方面,联合创始人兼CGO杨飞今年发布的一条朋友圈透露:“瑞幸6月消费用户数突破5000万!创新纪录。”今年年初,喜茶发布报告《喜茶这10年》,披露了2022年部分经营数据,包括喜茶会员人数已经突破了6300万、2022年进入新城市后首店单日最高销量达5400杯。

  海量用户给餐饮企业带来了海量流量。打开麦当劳微信公众号,查询推文阅读量,几乎篇篇都是10万+。对比发现,瑞幸咖啡微信公众号推文阅读量则低于麦当劳高于喜茶。以最近三次推送为例,瑞幸咖啡阅读量10万+推文数量为5篇,喜茶为3篇。而这些数据是那些大牌企业做不到的。

  蓬勃的消费市场与数字经济为企业跨界联名提供了良好土壤,容易引来更大的流量,产生现象级的营销案例。不过,要想赢得消费者的心,还要提供真正有价值的产品,只是为了猎奇,不一定能带来好的结果。

  比如,联名经济还要考虑价值观问题。近日,有奢侈品大牌联名咖啡馆推出限时书店,消费者花近600元买两本书可以获赠品牌帆布袋。但是活动只搞了三天就被叫停,甚至有网友质疑“买椟还珠”。北京市社会科学院管理研究所副研究员王鹏认为,品牌联名要把握好“面子”与“里子”。所谓“面子”,就是通过联名的方式来增加市场曝光度,让人们乐意去买。所谓“里子”,是指产品质量是不是过硬。王鹏说,还要同时做好定价。“如果价格定得很贵,一次两次,大家乐意为情怀买单,但是时间长了,也会反噬口碑”。 【编辑:付子豪】